如何提升轉(zhuǎn)化率是競價托管公司每逢大會，小會上必談的重要事情。接下來，跟大家分享一下我們對于降低百度競價投放方面的一些心得。
 
我想所謂的科學化即是不通過主觀意識加以揣測，而是通過依靠一定的方法(系統(tǒng))來度量所產(chǎn)生的結(jié)果，通過這些結(jié)果來改善和優(yōu)化不斷地優(yōu)化某件事情。   最近一年來一大部分的時間都耗著百度競價上，查看了就近兩年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用明細，百度競價每年投放的費用比例占到網(wǎng)絡(luò)全部投放的60%以上，而且每年的費用是居高不下。當然，這跟以下三個外部因素有著非常大的關(guān)系，其中包括：
1、口碑(醫(yī)療糾紛、負面報道等影響導致口碑受到威脅)
2、市場競爭大(不斷有新的競爭對手進入市場)
3、百度搜索引擎算法調(diào)整(通過今年的報表顯示在7、8、9月份投入的費用相對來說比較高，受百度搜索引擎算法大調(diào)整的影響，自然排名幾乎是在一夜消失不見。如此一來，整個市場大部分都是通過加大競價的投放來爭取被訪問、咨詢的機會。)
因為外部沖擊不得不加大對競價的投放，而且是只上不下。
 
面對著每個月投放產(chǎn)出的結(jié)果，著實是讓人害怕。經(jīng)過親自整頓一段時間后，做了一些筆記，發(fā)現(xiàn)想優(yōu)化競價帳戶或者提升轉(zhuǎn)化率更是要把控好每個細節(jié)，總結(jié)于一點就是對整個環(huán)節(jié)的有效管理。其中，總結(jié)出如下幾點讓競價投放成本不斷增長的比較重要的內(nèi)部因素，其中包括：
1、惡意點擊
2、否詞
3、高價關(guān)鍵詞
4、廣泛匹配
 
在此個人單一地從競價投放的方式來考慮降低投放的成本問題，影響到成本的內(nèi)部其它因素也是非常多的，其中包括活動策劃、咨詢技巧、咨詢?nèi)藛T排班、網(wǎng)站穩(wěn)定性等等。
 
接下來我們一點一點地來闡述關(guān)于百度競價中的四大問題。 一、惡意點擊
 
通過監(jiān)控系統(tǒng)分析并匯總了訪問網(wǎng)站的訪客IP后，發(fā)現(xiàn)一個非常驚人又很憤怒的現(xiàn)象，有些IP竟然在短短的時間內(nèi)通過百度競價訪問次數(shù)非常頻繁，而這些IP通常通過商務通無法跟蹤到，他們點擊訪問后立馬就關(guān)閉頁面，導致商務通來不及紀錄。查看訪問明細后得知這些人專挑一些價格非常高的關(guān)鍵詞訪問，比如“XX男科”、“xx婦科”等，而且會換著很多不同的高價病種關(guān)鍵詞單擊。經(jīng)常看到監(jiān)控報表里這些惡意點擊，心里總是暗暗地開罵！當然在開罵之余，我們首先要解決的是屏蔽該IP，甚至揪出該IP的源頭，以示警告。根據(jù)這大半年來的情況來看，一般都是本市的競爭對手在惡意點擊，目的是浪費我們的錢，減少真實用戶點擊量和讓我們的帳戶提前下線。
 
開始接手競價的前兩個月，每個月被惡意點擊浪費的錢都接近于1/4。
通過競價后臺查看一段時間以來，實際的總點擊次數(shù)和商務通里記錄到從競價進入商務通總數(shù)量(我們基本上每個從競價進來的訪客都會手動邀請對話)的對比，只統(tǒng)計到了65.5%。也就是說還有35%左右的從競價訪問來的數(shù)據(jù)沒有被統(tǒng)計到，如果單純地從商務通記錄來看我們對于這35%左右的訪問信息無從考究，而剛剛上面也提到由于惡意點擊者點擊后，商務通來不及記錄網(wǎng)頁就已經(jīng)被關(guān)閉，這樣一來造成很大一部分錢在這里面浪費。
 
備注：
1、訪客只是單純的訪問，沒有開通商務通相關(guān)的記錄功能是不會保留訪問記錄，除非有客服有主動邀請，才會產(chǎn)生歷史記錄。
2、商務通包括空白來源，通過流量統(tǒng)計或者監(jiān)控系統(tǒng)訪問時間對比來判定是否為競價產(chǎn)生的咨詢。
 
二、否詞 這也是競價中目前浪費最大的一塊之一。幾乎是所有的流量統(tǒng)計都會將自然流量和競價流量的關(guān)鍵詞來源混在一起，除了(GA)google analytics可以通過手工配置來區(qū)分各個渠道的流量。但是也有很多美中不足的地方，如下：
第一：不穩(wěn)定(經(jīng)常出現(xiàn)打不開，速度慢的情況)；
第二：統(tǒng)計到數(shù)據(jù)會比量子、cnzz等其它的工具少很多，導致有很多不相關(guān)關(guān)鍵詞漏網(wǎng)；
第三：數(shù)據(jù)更新不及時。
 
一般都是通過商務通進來的關(guān)鍵詞進行做否詞篩選和過濾。
如果一個訪客進入網(wǎng)站只是瀏覽網(wǎng)頁，再加上客服沒有主動邀請，歷史記錄里不會記錄相關(guān)的訪客信息，而且還存在著一部分空白來源的對話。這兩點加起來，從點擊競價到客人自動邀請對話占所有從競價訪問來的是寥寥無幾。
那么，如何來解決這個問題呢？
 
第一：預定義否詞；（在關(guān)鍵詞上線之前，將省內(nèi)他人品牌詞、不相關(guān)科室名稱等不相關(guān)詞否掉。）
 
備注：我不清楚，有些醫(yī)院喜歡去做別人的品牌詞來引誘客人點擊算不算是一種“營銷方式”？個人看法，這種做法是在替別人做嫁衣；其一，產(chǎn)生了不屬于你的咨詢(有可能訪客咨詢后轉(zhuǎn)而去該醫(yī)院。)其二，加大曝光他人的品牌。可能對我個人來說，這種做法是有損自身品牌的一種做法，雖然可能會得到一些咨詢或者客人。
 
第二：客人的搜索關(guān)鍵詞是千奇百怪，靠個人主觀意識去猜測、揣摩出來的結(jié)果是有限的。通過監(jiān)控系統(tǒng)或者流量統(tǒng)計工具對競價訪問記錄進行全面地分析，才能逐漸否掉那些不相關(guān)，以及轉(zhuǎn)化率比較差的關(guān)鍵詞。這是競價中最重要、最漫長的工作之一。優(yōu)良的監(jiān)控和過濾方式會在該環(huán)節(jié)下節(jié)省不少的費用。
 
三、高價關(guān)鍵詞
跟一些同行朋友交談后，得知高價關(guān)鍵詞有的在7、800百左右，非常可怕。相信大家在平常的工作總結(jié)中，會統(tǒng)計出相關(guān)的投入產(chǎn)出比情況，所以我們對咨詢到診的成本心中都會有個期望值。在競價投放的關(guān)鍵詞中，在沒有辦法全面監(jiān)控競價的轉(zhuǎn)化情況下，做高價關(guān)鍵詞競價無疑也是一大浪費。我們都很清楚，高價詞無非類似“XX男科、XX婦科”等詞，惡意點擊最喜歡挑這些詞。個人解決方法是，停掉高價關(guān)鍵詞。當然，高價格的位置在哪個水平線上，根據(jù)大家自身的轉(zhuǎn)化情況來決定。   四、廣泛匹配
廣泛匹配是一把雙刃劍，對于會用的人來講無疑是一把無比鋒利的寶劍，它的優(yōu)勢非常地明顯，直接地講它可以在很大程度上降低競價成本！但是它不好控制的一面也是讓很多人望塵莫及，那就是否詞。
 
大家都知道長尾是SEO中的精髓，同樣競價也是，狹義上的理解廣泛即是競價中的長尾支撐。光靠短語，很有局限性，而且短語的缺點非常明顯，如下：
1、競爭大，價格比較高；（很多人都在爭搶著做短語，特別是本地詞，價格都比較高）
2、容易被惡意點擊；
 
以上四點是競價中存在的最大的問題，同樣也是浪費最大的。照著優(yōu)化后的投放費用預算每年可以節(jié)省下比原來投放少1/3的費用，在咨詢到診沒有多大變化的情況，節(jié)省下的費用同樣也是提升轉(zhuǎn)化率的一種方法。